Commercial Launch Playbook: Schritt für Schritt zum Erfolg
Spotlight informiert regelmäßig über die Fortschritte rund um das Projekt Växa und die dazugehörigen Initiativen namens #OwnOurFuture. Dieser Artikel beschreibt eine dieser Initiativen, die darauf ausgerichtet ist, Produkteinführungen im gesamten Unternehmen noch effektiver und einheitlicher zu gestalten.
Die Einführung neuer Produkte ist ein dynamischer Prozess mit vielen Bestandteilen, die für den Erfolg im richtigen Moment zusammengreifen müssen. Eine sorgfältige Planung ist daher entscheidend, um die verschiedenen beteiligten Personen und Prozesse zu koordinieren. Effizienz und Exzellenz bei der Markteinführung neuer Produkte und Lösungen sind Teil des Transformationsplans des Projekts Växa. Im Rahmen einer #OwnOurFuture Initiative hat ein bereichsübergreifendes Team aus Country Commercial Organizations (CCOs) und Dental Product Groups (DPGs) die Aufgabe übernommen, einen unternehmensweit einheitlichen Prozess für Produkteinführungen zu entwickeln.
Ziel ist es, die Zusammenarbeit zwischen den DPGs und den CCOs zu verbessern, um so reibungslosere und einheitlichere Produktlaunches zu erreichen. Dem Team gehörten Mathias Kraus, Giorgio Cremaschi, Susanne Schmidinger, Rainer Seemann, Darren Bayley, Kicki Larsson, Ian Ellis und Korina Milich an. Zwischen November 2018 und April 2019 fanden mehrere Treffen des Teams statt, um die Produkteinführungsprozesse jeder Dental Product Group und die Bedürfnisse der CCOs zu bewerten. Als Ergebnis dieser Initiative steht den Mitarbeitern nun das „Commercial Launch Playbook“ zur Verfügung: Das Playbook begleitet die Planung für die Einführung neuer Produkte oder Lösungen Schritt für Schritt.
Das Playbook dient mehreren Zwecken: Vor allem soll es den gesamten Abstimmungsprozess zwischen den jeweiligen DPGs und den relevanten CCOs verbessern, indem es einen Überblick über bewährte Konzepte für Produkteinführungen gibt. Es definiert Übergabeprozesse zwischen DPG und CCO und hilft dabei, die Kommunikation klar und routiniert zu gestalten. Das Playbook klärt außerdem Rollen, Verantwortlichkeiten, Erwartungen und Ergebnisse während der Pre-Launch-Phase. All diese Aspekte stellen sicher, dass Prozesse in den DPGs und den CCOs bei Produkteinführungen aufeinander abgestimmt sind.
Die Teams des US-CCO Hygiene-Marketing und der DPGs Consumables Preventive Platform unterzogen das neue Commercial Launch Playbook in York (Pennsylvania, USA) einer detaillierten Prüfung.
Vor der Einführung eines neuen Produkts oder einer neuen Lösung gibt es eine Reihe von Schlüsselelementen, die eine enge Zusammenarbeit und Abstimmung erfordern, um den wirtschaftlichen Erfolg zu maximieren. Das Commercial Launch Playbook bietet eine Vorlage für einen gemeinsamen Planungsprozess mit verschiedenen Phasen, wobei der Schwerpunkt auf der regelmäßigen Kommunikation und dem Feedback zwischen den DPGs und den CCOs liegt. Nach der Phase der Ideenfindung bietet es eine klare Orientierungshilfe für die anschließenden Projektphasen bis zum geplanten Launch, die zwölf bis 18 Monate in Anspruch nehmen können. Dazu gehören: Chancenbewertung, Kommerzielle Planung, Rollout-Planung, Produktfreigabe und Training & Seeding. Es gibt außerdem Checklisten, die die Teams nutzen können, um den Überblick zu behalten.
Kollegen weltweit nehmen an Playbook-Trainings teil
Im Juni 2019 haben Bill Newell, Chief Segment Officer, und Walter Petersohn, Chief Commercial Officer, den Prozess bei den Leitern der CCOs und der DPGs gestartet. Seitdem wurden mehr als 300 Kollegen weltweit durch das Prozess-Design-Team und die Prozess-Champions zum Playbook geschult.
Im Juli 2019 trafen sich in York (Pennsylvania, USA) Mitglieder des US-CCO Hygiene-Marketing-Teams mit Kollegen der Preventive Plattform der Dental Product Group Consumables, um gemeinsam das neue Commercial Launch Playbook zu prüfen. Sie nutzten die Gelegenheit, ihre Aktivitäten für den Rest des Jahres 2019 sowie für 2020 aufeinander abzustimmen.
Ich möchte den erfahrenen Managern der CCOs und unterschiedlichen Dental Product Groups, die Teil des Design-Teams waren, für die gemeinsame Entwicklung des Commercial Launch Playbooks danken. Die vorliegende Sammlung erfolgreicher Beispiele aus verschiedenen Geschäftsbereichen und Märkten hat überraschenderweise gezeigt, wie beständig Erfolgsfaktoren sind. Die Einführung neuer Produkte ist der Motor für unser internes Wachstum, und die Erfahrung hat gezeigt, dass wir es von Anfang an richtig machen müssen. So ist das Playbook ein wichtiges Werkzeug, um Teams zu führen, die eng und erfolgreich zusammenarbeiten. Ich freue mich, dass Korina Milich die Verantwortung für die weitere Entwicklung und Verbesserung übernimmt.
Rundum positiv fiel auch das Fazit der Teilnehmer zu den Workshops im Juli aus. „Das Playbook zeigt Gemeinsamkeiten und liefert ein besseres Gesamtverständnis für den Prozess der Produkteinführung. Die Anleitung ist leicht verständlich, und durch die Abstimmung der Meilensteine zwischen DPGs und CCOs lässt sich eine erfolgreiche Produkteinführung sicherstellen“, so Teilnehmerin Amanda Summers, Senior Marketing & Communications Manager Preventive.
Das Commercial Launch Playbook wurde von den Teilnehmern der Schulungen gut angenommen. So kam beispielsweise vonseiten des Prozess-Design-Teams die Rückmeldung, dass die Umsetzung der im neuen Playbook beschriebenen Prozesse den Markterfolg von Produkteinführungen deutlich erhöhen dürfte.
Wichtig ist, dass das neue Verfahren andere Prozesse, die für Produktdesign, Produktentwicklung, Registrierung oder Herstellung und Lieferung bestehen, nicht ersetzt, sondern einen Abstimmungsrahmen für diese bildet.
Bei der Transformation von Dentsply Sirona zu einem Unternehmen, das den Herausforderungen der Zukunft gewachsen ist, wurden bereits zahlreiche Fortschritte erzielt. Dazu gehört auch die Ausrichtung der Unternehmensstruktur auf vier Säulen – Dental Product Groups, RCOs, Integrierte Supply Chain und Central Functions. Außerdem wurden der Bottom Up Planning-Prozess gestartet und viele wichtige Initiativen im Rahmen des Projekts Växa umgesetzt. Mit diesen Maßnahmen stärkt Dentsply Sirona die Operating Principles und die Zielsetzungen von Purpose & Mission und Vision. So kann das Unternehmen weiter nachhaltig wachsen und Mitarbeitern spannende und abwechslungsreiche Perspektiven bieten.
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